Ценовая политика торгового предприятия и механизм ее формирования.

ценовая политикаВ данной статье предоставлены теоретические основы для организации планирования ценовой политики торгового предприятия.

Размер доходов торгового предприятия, получаемого от разных видов деятельности, является функцией от объема проведения соответствующих операций (торговых, производственных, посреднических) (О) и уровня цен который устанавливается на них (Ц).

Д=f(О, Ц).

Определение цены на товар (работы, продукции, услуги) предприятия принадлежат к  основополагающим решениям, которые влияют на эффективность хозяйственной деятельности предприятия.

Разработка ценовой стратегии   должна обеспечить условия достижения  стратегических целей и заданий предприятия.

Предприятие, учитывая специфику своего положения на рынке, может реализовывать разные ценовые стратегии. Исходя из принципов, положенных в основу ценообразования, различают стратегии, которые базируются на:

- сбыте, они предполагают увеличение объемов реализации и максимизации своей части рынка в борьбе с конкурентами.

- прибыли, они предполагают  получение предприятием целевой нормы и массы прибыли с каждой единицы товаров, что реализуются.

- рыночной ситуации, которая сложилась. Они определяют уровень цен, исходя с конъектуры рынка, что сложилась.

С точки зрения активности и инициативы предприятия по вопросам ценообразования, принято различать активную и пассивную стратегию ценообразования.

Активную стратегию цен осуществляют предприятия, которые более-менее автономно устанавливают цены на свою продукцию (товары), ориентируясь на рыночные условия. Пассивная стратегия цен характеризируется пассивностью предприятия  при  определении цен, ориентация идет на конкурентов.

Высокая цена на  продвигаемые продукты выбирается, когда спрос не эластичный  (количество продаваемой продукции не зависит от цены).

Она используется в первую очередь для новых видов продукции, в условиях дефицитного рынка, для потребительского рынка на имидживые и  модные товары. Стратегия высокой цены, может реализовываться довольно долго при условии высокого качества продукции, ее соответствия мировым стандартам, защиты прав предприятия на ее производство (патенты, ноу-хау).

Стратегия изымания является продолжением стратегии высоких цен в случаях опасности возникновения имитаторов и конкурентов. В этот период затраты на продвижение товаров уже покрыты, полученные высокие первоначальные прибыли позволяют расширить производство и увеличить производство продукции.  Предприятие может предложить больший объем продукции  по меньшей цене, расширяя круг потенциальных потребителей.

Низкая цена на  продвигаемый товар, может быть целесообразна в том случае, когда товар встречает эластичный спрос. Существует опасность со стороны конкурентов, которые могут предлагать товар по низкой цене, по этому  предприятие делает ставку не на прибыль, полученный за единицу продукции, а на максимизацию полученной прибыли благодаря максимизации сбыта.

Стратегия проникновения - это  установление низкой цены только при начальном продвижении товара на рынок, при дальнейшем развитии марки – цены увеличиваются.   Это возможно благодаря тому, что потребители привыкают к товару и предприятие имеет преимущество перед конкурентами- за счет его качества, имиджу, сервиса, сети сбыта и т.д.

Стратегия пульсации – характеризируется систематическими изменениями цен.  Существенное уменьшение цены стимулирует покупателя и расширяет возможности сбыта, после чего цены постепенно начинают расти.

Определение  стратегии ценообразования –это сложное задание, необходимо учесть:

- стадию и динамику жизненного цикла товара (продукции);

- возможности увеличения спроса (ориентация на спрос);

- наличие активных конкурентов (ориентация на состояние рынка);

-постоянные и переменные затраты на производство и реализацию продукции (ориентация на затраты).

Определение стратегии ценообразования определяет и выбор метода ценообразования.

Для расчета минимального уровня  цены продукции (работ, услуг) используются объективные методы ценообразования, в основе которых лежит калькуляция цены. Например, расчет цены на основе:

- переменных затрат на производство и реализацию единицы продукции (работ, услуг), которые определяют минимальный, демпинговый уровень цен;

-полных затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг), которые обеспечивают безубыточность деятельности;

- средних затрат плюс прибыль, уровень которого может устанавливаться, исходя из условий государственного регулирования рентабельности, или, расчетам по оптимальной хозяйственной деятельности предприятия.

В любом случае в состав цены, кроме затрат на прибыль предприятия включается также налоги и отчисления, установленные государством.

Калькуляционный расчет цены для торгового предприятия с учетом установленного порядка включенного в  состав налоговых и других обязательств рассчитывается так:

1.       Цена закупки товара (Ца):

Ца=Цо-Сц, где:

Цо-цена отпускная,

Сц- ценовые скидки, полученные в процессе закупки товаров.

2.       Затраты оборота (Зо).

3.       Прибыль торгового предприятии (Пторг).

4.       Цена реализации без НДС (Цр):

Цр=Ца+Зо+Пторг.

5.       Сумма НДС. Которая включается в цену рассчитывается по формуле:

НДС=(ЦрхСндс)/100, где  Сндс-ставка НДС.

6.       Цена реализации с НДС:

Црндс=Цр+НДС.

Кроме калькуляционных методов расчета уровня цен могут использоваться субъективные методы установки цен, которые  устанавливаются на основе опыта работников. Такими методами являются:

- определение цены с учетом субъективной ценности товара или восприятия его потребителем.

- определение цены по результатам пробных продаж небольших партий продукции по разным ценам;

- установка сознательно завышенной цены с последующим ее снижением до уровня, который создает массовый спрос;

-проведение «закрытых торгов» (аукционов) со случайными участниками;

-использование информации об уровне цен на товары-аналоги;

-приглашение экспертов и т.д.

Оптимальное ценообразование не может ориентироваться только на рынок или только затраты. Чаще необходимо ориентироваться на оба параметра и использовать несколько методов ценообразования.

Полученная цена, которая покрывает затраты  должна быть рыночной,  то есть продукцию по такой цене должны покупать на рынке. Цена, определенная с ориентацией на рынок, должна быть проверена на возможность покрытия сменных затрат на производство и реализацию, создается ли маржинальный доход, достаточный для восстановления постоянных затрат и получения прибыли. Если это задание не выполняется, необходимо искать другие возможные пути реализации.

Следующим заданием, которое необходимо решить в ходе разработки ценовой политики предприятия –является определение условий изменений и дифференциации цен на товары (работы, услуги).

В одно и тоже время предприятие может использовать разные цены на один и тот же товар (работы, услуги). Дифференциация цен может осуществляться по:

- месту реализации товаров (работ, услуг) – разные цены в городе и  в селе, при реализации через собственную сеть и посредников, на мировых и внутренних рынках, через интернет и через магазин.

- временем реализации –сезонные товары, дневной или ночной тариф и т.д.

- характером потребителей (покупателей) –связанным особам, дочерним предприятиям, социально незащищенным слоям населения.

- условиям реализации продукции (товаров) – с предоплатой, с отсрочкой, товаров собственного производства или покупных.

С целью сознательного влияния на реализацию своей продукции (товаров) предприятие может использовать разные ценовые скидки, которые даются покупателям в зависимости от условий приобретения продукции, объемов закупки и т.д.

Некоторые виды скидок:

1.Бонусные скидки, которые даются постоянным покупателям за определенный объем закупки продукции.

2. Количественные скидки, размер которых зависит от объема и серийности заказа продукции.

3. временные или сезонные скидки, которые используются для стимулирования реализации продукции предприятия с цикличным характером производства или потребления.

4. Скидки «Сконто», которые предоставляются покупателям за срочное погашение долга наличными.

5. Скидки «Декорт» - за предоплату в сравнении с термином , определенным в договоре.

6. Дисконтные скидки, которые представляют собой разницу между ценами на один и тот же товар с разными терминами поставок: чем дольше термин поставок, тем меньшая цена единицы продукции.

 7.  Закрытые скидки, которые даются на продукцию, которая реализуется в закрытых системах ( внутрефирменные, встречные поставки).

8. Специальные скидки, которые предоставляются покупателям, которые имеют особенные отношения с поставщиками, предприятиями своей торговой сети, при реализации продукции работникам предприятия.

Использование системы ценовых скидок позволяет активно влиять на объемы реализации товаров (работ, услуг), использовать позитивные и негативные последствия колебаний спроса, управлять скоростью прихода денежных потоков на счет предприятия и объемом формирования кредиторской и дебиторской задолженности.

 В процессе формирования ценовой политики торгового предприятия  кроме вышеупомянутых подходов  необходимо учитывать специфические условия, присущие торговой деятельности.

Специфика ценовой политики торгового предприятия определяется следующими возможностями:

1.Объектом ценовой политики торгового предприятии выступает не цена товара в целом, а только один из ее элементов –торговая надбавка. Именно этот элемент характеризует цену торговой услуги, что предлагается покупателям при реализации товаров.

Большую часть розничной цены реализации товаров составляют производственная составляющая, то есть цена производителя. Хотя торговое предприятие и может влиять на уровень этой цены ( в процессе управления закупками)  но уровень влияние не значительный.

2. Производственное предприятие полностью самостоятельное в вопросах установки уровня цен на продукцию. Торговое предприятие самостоятельное только в установке размеру надбавки, которая составляет, как правило, 5-20% от цены розничной реализации товара. Так ценовая политика торгового предприятия значительной мерой ориентируется на ценовую политику производителя.

Несмотря на высокий уровень взаимозависимости, ценовая политика производителя и торгового предприятия имеет независимый характер. При низком уровне цен производителя, может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки и наоборот.

3. В отличие от предприятий производителей  торговые предприятия ограничены в своей ценовой политике большим количеством факторов.

Если предприятие-производитель устанавливает цену реализации в диапазоне «себестоимость производства- спрос покупателей», то торговое предприятие должно учитывать не только свои затраты но и  ценовую политику производителя, потребительский спрос, действия конкурентов.

4. Производственная программа предприятий-производителей охватывает ограниченное количество видов продукции, которая определяет возможность обоснования уровня цены с каждого отдельного вида продукции (монотоварная ценовая политика).

Торговые предприятия осуществляют реализацию, как правило, большего количества видов и разновидностей товаров. Ширина и глубина товарного ассортимента обуславливает использование политоварной ценовой политики, при которой уровень товарной надбавки ставится не по товарам а по ассортиментным группам и комплексами товаров.

5. Производственное предприятие имеет возможность  уменьшать цены реализации в процессе переговоров с отдельным покупателем. Это создает условия для максимально гибкой политики, учета всех особенностей покупателей,  при определении размера предоставляемой ценовой скидки.

Ступень гибкости ценовой политики торгового предприятия, особенно розничного, ограничена, носит более стандартный характер по отношению к отдельным группам покупателей, времени –реализации, ценовой ситуации.

Установка цены осуществляется не в ходе контакта с покупателем, а перед началом трудового дня. Продавец не имеет возможности гибкой смены установленной цены.

6.Торговое предприятие в отличии от производственного может быстро менять профиль своей деятельности, перейти на реализацию других товаров в случае неблагоприятных изменений  в конъектуре потребительского рынка.

Это определяет неиспользованный в обычной практике работы торгового предприятия стратегий ценообразования, ориентированных на выживание, сохранение рынка сбыта. Эти стратегии используются только при наличии  значительных товарных запасов данного товара и необходимости «разтаривания».

Таким образом, под формированием ценовой политики торгового предприятия понимают обоснование дифференцированных уровней торговых надбавок на реализуемые товары, определение условий и размеров их оперативной корректировки в зависимости от рыночной ситуации и условий хозяйствования объекта.