Каналы сбыта. Классификация дистрибьюторов

дистрибьюторыДистрибьютор - независимый от производителя оптовый посредник, который осуществляет продажу от своего или за свой счет и действует на основании специального договора, заключенного с производителем. В этом договоре оговариваются минимальный объем продаж, размер и условия товарного кредита, размер торговой наценки дистрибьютора, планы охват дилерской сети, территория, которую он обслуживает т.д.

Основная функция дистрибьютора - не прямые продажи конечным потребителям, а развитие и поддержка дилерской сети. Для этого дистрибьютор аккумулирует на своих складах большие партии товаров, которые он закупает у разных производителей, а затем перераспределяет эти товары, но уже более мелкими партиями в необходимом ассортименте, ориентируясь на индивидуальные потребности каждого дилера. Естественно, что он продает эти товары по более высоким ценам, чем отпускные цены производителя.

 Для осуществления своей функции дистрибьютор обязан соответствовать требованиям производителя, в частности,  иметь:

 - Современные склады для хранения товара;

 - Собственную распределительную сеть;

- Финансовые возможности для кредитования дилерской сети;

 - Квалифицированный персонал и т.д.

В обмен на развитие и поддержание дилерской сети производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой, проводит обучение и консультации торгового персонала, поставляет вспомогательное техническое и торговое оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание.

Основной критерий выбора дистрибьютора - наличие у него дилерской сети, ориентированной на работу с целевой аудиторией, которая соответствует позиционированию поставляемого товара.

 Чтобы наращивать объемы оптовых продаж дистрибьютор должен создать дилерскую сеть, на которую он может опираться.

Дилер - оптовый посредник, осуществляющий продажу от своего имени, за свой счет и является независимым от производителя и посредника. В  коротком - сбытовом канале дилер закупает товары непосредственно у производителя . Основное отличие дилера от дистрибьютора - это работа непосредственно с конечным потребителем. Поэтому при определении целесообразности работы именно с тем или  другим дилером, производитель и дистрибьютор должны учитывать, прежде всего, имеет ли дилер выход на целевую аудиторию конечных потребителей, для которых предназначен товар.

 В последнее время роль дилеров при организации товаропродвижения заметно выросла. В большинстве случаев они являются последним звеном между производителем  и конечным потребителем, от которой зависит эффективность всего процесса товаропродвижения.  Как правило, производители не имеют возможности самостоятельно контактировать с конечными потребителями, а значит, они все больше висят от настроенности дилеров заниматься реализацией их товара, дилеры, осознавая свою значимость, начинают диктовать свои условия и в большинстве случаев производители вынуждены соглашаться с ними.

 Дистрибьюторов и дилеров классифицируют для того, чтобы выяснить, какие функции возлагаются на них в зависимости от их статуса.

  Собственный дистрибьютор - Дистрибутивная компания, принадлежащая одному владельцу. В первую очередь, она занимается дистрибуцией товара производителя - владельца компании. Однако подобное зачастую обусловлено ограниченностью ассортимента товаров, который привлекает дилеров.

 Эксклюзивный дистрибьютор - посредник, работающий на условиях эксклюзивного договора дистрибуции. Предоставляя эксклюзив, производитель (экспортер) искусственно ограничивает количество посредников, но при этом требования к выбранным посредникам  являются более высокими. Взамен того, что эксклюзивный дистрибьютор единолично пользуется всем потенциалом, который предоставляется ему рынком, производитель оставляет за собой право требовать от него выполнения ряда довольно жестких условий, предусмотренных  в договоре дистрибуции  .Эксклюзив предоставляется производителем как на определенную территорию, так на группу товаров или группу клиентов.

 Официальный дистрибьютор - посредник, работающий на условиях договора, согласно которому дистрибьютору полагается выполнение условий  поставщика при организации сбыта товаров. В обмен на это, дистрибьютору, кроме вознаграждения в виде скидок, которые зависят от закупаемого товара,  предоставляется фиксированное вознаграждение за выполнение условий договора.

 Независимый дистрибьютор - оптовый покупатель, не обременен обязательствами перед продавцом. Этот посредник получает скидку от объема товара, который закупается, не беря на себя обязательств по условиям распространения продукции поставщика (периодичность закупок, минимальные партии, выполнение рекомендаций по продвижению, соблюдение территориальных ограничений и т.д.).

Компании, заинтересованные в организации эффективной дистрибуции, рано или поздно начинают избавляться  от независимых дистрибьюторов.

 В основу сегментации дилеров возложены другие параметры. Они могут делиться на:

 - Универсальные - широкий спектр товаров (по типу супермаркет)

- Комбинированные - ограниченное количество родственных товарных групп:

 - Специализированные - в пределах товарной группы;

 - Узкоспециализированные - одна товарная подгруппа.

 Например, дистрибьютор пива может работать со следующими типами дилеров:

 - Универсальным (супермаркет), когда реализуются не только продукт

питания, но и бытовая химия, посуда и многое другое;

 - Комбинированным (магазин типа "Продукты"), когда реализуется  только продовольственная группа товаров;

 - Специализированным (магазины, специализирующиеся, прежде всего, на реализации слабоалкогольной продукции);

- Узкоспециализированным (разнообразные пивные павильоны).

В зависимости от  принадлежности к сети, различают одиночных дилеров и  входящих в торговую сеть.

Процесс формирования каналов продвижения товаров, как правило, связанный с поиском лучших партнеров, с помощью которых будет осуществляться продвижение товаров к конечному потребителю (дистрибуция). Оптимизация этого процесса предусматривает качественный состав участников, которыми являются поставщики, дистрибьюторы и дилеры.

Характеристики идеального поставщика можно сформулировать следующим образом. Он:

 - Дает возможность дилерам и дистрибьюторам зарабатывать  с товара;

 - Заботится о своевременности поставок;

 - Предоставляет маркетинговую поддержку;

- Оказывает помощь дилерам и дистрибьюторам в виде совместной разработки программ по продвижению товаров, борьбы с конкурентами на региональных рынках; совместно с ними планирует продажи и формирует заказ;

 - Привлекает дилеров и дистрибьюторов к участию в корпоративной жизни

головного предприятия (создает ощущение причастности);

 - Обучает дилеров и дистрибьюторов;

 - Разрабатывает интересные бонусные программы;

 - Уделяет внимание нематериальным поощрением (награждает дипломами, званиями, посылает похвальные листы и т.п.).

 Характеристики идеального дилера следующие:

- Имеет торговые площади в собственности или по договору долгосрочной аренды

 (лизинга и др.);

 - Распоряжается торговой площадью не менее 200 кв. м, в т.ч. предоставляет

 под торговлю продукцией данного производителя (поставщика) площадь

 размером не менее 100 кв. м;

- Торговые площади расположены в специализированных салонах (отделах), в крупных торговых центрах с определенной специализацией, а также  используются склады торговых баз, площади мелкооптовых складов;

 - Имеет сервисную службу, которая осуществляет доставку продукции на заказ

 конечных потребителей;

- Реализует программы мерчендайзинга, рекламных и маркетинговых  мероприятий от производителя;

 - Участвует в рекламных компаниях для продвижения фирменного стиля  и товарной марки головного предприятия;

 - Поддерживает ценовую политику производителя.

 Идеальный дистрибьютор имеет следующие качества:

- Четко выполняет гарантийные обязательства, предусмотренные в стандартах,

 договорах и т.п.;

 - Честный; один из признаков нечестности - неадекватная цена той, что указана

 в прейскурантах и прайс-листах дистрибьютора  (т.е. когда позиции

 выставлены по одной цене, а при заказе -  она оказывается др.);

- Работает прозрачно, стабильно, надежно.

 - Реализует одну из своих главных функций - логистику; было бы хорошо, если бы они вместе с дилером совместно занимались планированием продаж, что помогло бы снизить стоимость логистики и предоставило дистрибьютору значительное конкурентное преимущество (к сожалению, такая практика на данный момент применяется редко);

 - Обеспечивает техническую поддержку, в первую очередь, проводит обучение специалистов и технические консультации;

- Рекламирует дилеров;

 - Выполняет условия дистрибутивного договора;

- Быстро подстраивается под рыночные условия.

 - Поставщик, выбирая дистрибьютора, оценивает величину охваченной  им дилерской сети и способность развивать и поддерживать эту сеть.  Идеальный дистрибьютор анализирует рынок, чтобы удачно выбрать продукт, дилера и поставщика. Таким образом, цепочка "производитель - дистрибьютор-дилер" продвигает совместно продукт на рынок, при этом каждый имеет свои определенные функции и обязанности.

Статьи схожие по тематике:

Несколько слов о поставщиках

Структура плана развития торгового предприятия

Что нужно учитывать при открытии магазина