Формирование ассортиментной стратегии. Факторы выбора оптимального ассортимента

ассортимент магазинаНа начальном этапе работы  и при дальнейшем функционировании магазина, многие сталкиваются с проблемой оптимального формирования ассортимента. Выбор позиций товара, который сможет принести максимальную прибыль и удовлетворить потребности покупателя.  При планировании первое, на что обращают внимание это среда окружения, в которой расположен магазин и особенности поведения покупателей в нем:

Какие  жилые дома, учреждения, транспортные пути находятся рядом. Если магазин в спальном районе и главные покупатели это жители соседних домов, среди которых большинство пенсионеров и домохозяек – то ассортимент формируется соответствующим образом: широкий выбор товаров на каждый день, с минимальной наценкой на общеизвестные бренды и максимальной для малоизвестных товаров, с хорошими потребительскими свойствами. Малая наценка на общенациональные бренды ставится с тем принципом - что цены на них хорошо известны покупателям, и они могут их сравнить с ценами в магазинах-конкурентах. Если у вас цены ниже, то разумно предположить что в ваш магазин ходить выгоднее и все цены ниже, даже те которые нельзя сравнить в соседних магазинах (малоизвестные товары). Это увеличивает товарооборот магазина и формирует  потребительскую лояльность. Если рядом находятся офисные учреждения, то выгоднее размещать товары быстрого приготовления или фабрикаты, которые можно разогреть и употреблять. Так же рекомендуется отдел свежих фруктов – яблок, бананов, апельсин ( у нас расширяется тенденция к здоровому образу жизни а фрукты одно из составляющих этого образа). Желательно иметь отдел канцелярских принадлежностей (Если офисному работнику нужно будет купить скрепки, то заодно он приобретет в магазине йогурт или шоколадку). Если рядом находится оживленная трасса  лучше иметь в наличии готовые завтраки, горячий кофе. Обратите внимание, при продаже кофе или других горячих напитков – используйте хорошие ингредиенты и  бумажные стаканчики.  Можете поставить больше цену, но все равно водители  будут выбирать ваш магазин.

Какие покупатели заходят.

Проведем сегментацию покупателей. Для этого необходимо организовать маркетинговое исследование. Самый простой способ это наблюдение за тем, сколько людей, какого приблизительно возраста заходят в магазин – мужчины это или женщины, с детьми или без. Основные часы пик – это может быть время обеденного перерыва, вечерние часы с 5-ти до 8-ми, когда люди возвращаются с работы, или наоборот утренние - любимое время пожилого человека для покупок. Сколько времени человек находится в торговом зале (эффективный способ пронумеровать возки или корзины и отмечать время - когда занесли и вынесли эти вещи с торгового зала). Эти наблюдения позволяет довольно точно определить целевого покупателя и выбрать продукцию  максимально соответствующую его требованиям. Например, молодые мамы будут брать детские продукты, соки, фрукты, хлопья, средства ухода за детьми. Не желательно размещать эти товары рядом с алкоголем, дешевыми напитками, сухими завтраками – при таком соседстве возникает чувство не полезности ассортимента магазина.  Время, проведенное в магазине, характеризует качество расстановки товаров, правильное размещение вызывает у покупателя желание обратить внимание на товар, подумать о его характеристиках, совершить импульсивную покупку и т.д. Часы пик позволяю определить оптимальное время работы касс, какую музыку ставить в фоне (быструю или медленную), когда максимально наполнять полки и проводить промо-акции. Также следует определить какое количество людей уходит с магазина без покупок, и по возможности спросить, почему они ничего не купили. Многие магазины, смогли увеличить продажи, открыв кассу в часы пик, которая обслуживает клиентов, совершающих покупку в 2-3 наименованиях. Например, человек, желающий купить сигареты, бутылку пива или хлеб не будет ждать 40 минут в очереди, а пойдет на улицу и купит это в киоске.

Что покупают?

Анализ покупок дает много плодотворной информации для размышления и улучшения ассортиментного ряда.

Например, средний чек и его структура – позволяет определить:

 лидеры продаж. Выяснить, что влияет на уровень продаж: известность марки, цена или размещение, Смена положения в зале  или цены на товар определяют его эластичность, а также позволяют выявить наиболее привлекательные полки, с точки зрения, увеличения продаж. По лидерам продаж можно судить и о покупателях, средний и высокий ценовой диапазон покупок, характеризует респектабельный спрос и подразумевает увеличение ассортимента по этой линейке. Даже если спрос очень мал на продукцию высокого ценового диапазона, отказываться от его продаж не стоит – качественные дорогие бренды  благотворно влияют на имидж магазина.

 среднее количество совершаемых покупок, цена чека. При продуманной выкладке увеличиваются средний чек и количество наименований купленного товара. Стоимость чека позволяет определить ценовой сегмент большинства продаж. Характеризирует качество совершаемых покупок. Эти данные полезны, при диагностике изменения товарооборота при смене положения товара в магазине, организации рекламных акций, при сравнении объема продаж и объема занимаемой площади, определяются неперспективные наименования продуктов, что позволяет исключить их с ассортимента (при условии, что они не влияют на имидж вашего магазина). Средняя стоимость чека, на равнее с товарооборотом и прибылью, является одним из ключевых показателей эффективности работы магазина.   

Какое конкурентное окружение, и какие позиции товаров продаются там.

При формировании ассортимента важным является информация о продукции в конкурирующих магазинах. Например, если у вас небольшой магазин, а рядом открылся супермаркет,  с которым вы не можете конкурировать по ценам, не спешите выходить с бизнеса. Для начала проанализируйте ассортимент магазина-конкурента, выделите слабые места (слабое присутствие хороших чаев, несвежая выпечка или овощи, узкий ассортимент кондитерки и т.д.) и организуйте специализацию вашего магазина по этому признаку. Многие потенциальные покупатели, при выборе продукции пойдут в то место - где выбор больше а продавец может квалифицировано подсказать, чем то – где выбор узок, даже при низких ценах, а про сервис в наших супермаркетах можно вообще сказки слагать.

Формат магазина.

Человек, желающий сэкономить, пойдет в «дискаунтер». Так что владельцем этого формата необходимо обеспечить низкие цены (часто это достигается простым жертвованием качества, а не оптимизацией товарных поставок как на западе). При выборе одежды, если важным параметром является, цена - то в «сток», если имидж - то в «брендовый» магазин. Формат магазина, еще до попадания внутрь, говорит о предоставляемом ассортименте и их ценах. Не разочаруйте покупателей – предлагайте то, что они реально ожидают увидеть и за что заплатить.

 График работы магазина.

Если магазин работает до поздней ночи, то полезными в ассортиментном ряде является широкий выбор алкогольных напитков и закусок, а также продукция быстрого приготовления, колбасы, йогурты.  Этими продуктами можно удовлетворить две категории ночных посетителей – тех, кто гуляет и хочет продолжения банкета (водка, пиво, вино, закуски и т.д.)  и тех, кто возвращается поздно с работы, тренировок, курсов и есть желание что-нибудь купить для быстрого перекуса (колбаса на бутерброды, йогурт, фабрикаты). Эти продукты особенно важно иметь в широком представлении в магазинах рядом со студенческими общежитиями, в «молодых» жилых районах.

Статьи по схожей тематике:

Правила хранения продукции. Товарное соседство

Структура плана развития торгового предприятия

Анализ объема и структуры товарооборота предприятия