Увеличение продаж в магазине одежды с помощью приемов мерчендайзинга

мерчендайзингУдачное размещение товара в магазине одежды и оформление витрины увеличивают продажу минимум на 15%, снижая при этом товарные остатки

Мerchandising (от англ. — «купец», дословно — «умение продать») — это меры по особому расположению товаров и рекламных материалов непосредственно в торговой точке. Проще говоря, мерчандайзер делает товарное предложение рельефным — каждый товар должен чем-то выделяться, а общая выкладка (особенно это касается товара однотипного) не должна быть однообразным серым фоном.

И, что интересно, расходы на услуги мерчандайзера несопоставимо ниже, чем на рекламу, а эффективность нередко выше. И не удивительно, ведь покупатель, соблазнившись тем или иным товаром, может получить его «здесь и сейчас», а не «где-то и потом», как это бывает, например, после просмотра рекламного телеролика. Пока сосредоточимся на мерчандайзинге в торговле одеждой, поскольку, по словам операторов, по мере насыщения рынка уже недостаточно иметь хороший товар и продавать его в хорошем месте.

«Товарный художник» особенно нужен для продажи однотипных изделий

Стефано Патрон, мерчандайзер Benetton в России, начал свою «славянскую» карьеру с московского ГУМа и показал, что только за счет приемов мерчандайзинга объемы продаж выросли на 30%, что, по его словам, вызвало шок у владельцев. Каждый из опрошенных управленцев киевских магазинов отметил, что методы мерчандайзинга дают возможность повысить объемы продаж по меньшей мере на 15%, поддержать высокий уровень продаж, особенно в «мертвые сезоны», и оптимальную норму остатков 5—8% к концу сезона. Иначе остатки составляют 20—25%. И чем дороже одежда, тем они больше.

Действительно, тот, кто видел работу хорошего дизайнера жилых интерьеров, сразу согласится, что специалист такого рода там, где «главным героем» выступает товар, тоже лишним не будет. Особенно «товарный художник» нужен для успешной продажи изделий однотипных, заполнивших рынок. Потенциальный покупатель еще только идет по улице, а витрина (в идеале) уже должна зацепить платежеспособного за его потребительское живое, сообщив о стиле и настроении, которые прямо здесь предложат и создадут. Поскольку дизайн выкладок и торговых интерьеров все же больше тяготеет к искусству, невозможно сформулировать инструкций вроде того «как писать хорошую музыку или красивые картины». Но краеугольные камни-правила у мерчандайзинга есть. Их действенность доказана на затоваренном Западе.

Показателен по соблюдению «классики жанра» в столице, например, магазин Adidas: товары сгруппированы в пространстве по видам спорта, а «информационными маяками» служат фото известных спортсменов, размещенные по краям тематических «товарных островов». Как рассказала Юлия, администратор и мерчандайзер одного из магазинов «Литовский трикотаж», там создали своего рода технологию быстрого выбора товара без лишнего вмешательства продавцов: примеры эстетически привлекательных ансамблей одежды (комплектации покупок) представлены на развесках, нужные размеры легко найти (от меньшего до большего), крупные ценники видны издали.

Покупатели подсознательно избегают нарушения порядка

Как уже было сказано, под грамотным мерчандайзингом прежде всего понимают соблюдение классических правил. Они делятся на внутренние (организация пространства, интерьерные акценты, развеска, раскладка и т. д.) и внешние (касаются оформления витрин). Среди внутренних правил самое актуальное: на полках и штангах не должно быть тесно. В то же время вещи не должны быть сложены слишком геометрически аккуратно.

— Покупатели подсознательно стараются «не нарушать порядка» и, скажем, избегают доставать вещи из слишком ровной стопки, в которой больше четырех-пяти предметов, и с развески, где тесно, — говорит Лариса, администратор магазина «Пеп Ласер» на Крещатике. — У нас в стопки не положишь больше трех предметов, а конструкция кронштейнов для развески не позволяет образовать длинные монотонные ряды.

У «правила низких стопок» есть исключение: в магазинах джинсовой одежды в одной стопке (одна модель, один оттенок) должны быть штаны всех размеров. Из самых современных тенденций: комплектация предметов не столько по цвету, сколько по стилю, фактуре ткани или назначению (одежда деловая, спортивная, для отдыха и т. д.). Причем на манекенах желательны комбинации вещей разных брендов. Цель — побуждать покупателя не зацикливаться на каком-то одном бренде, а смело создавать разнобрендовые комплекты.

Владелец сети детских супермаркетов «Антошка» Владислав Бурда сообщил, что попытка развешивать детскую одежду отдельно по брендам, как советуют учебники, привела к падению продаж: мамы с детьми лучше ориентируются, если товар расположен по размерам. К приемам мерчандайзинга относят и одежду самих продавцов, которые должны быть живой рекламой комплектов, которые тут же и продаются.

«Зоны гарантированной продажи» проявляются со временем

В магазине вообще не должно быть тесно, основные вещи размещают по периметру. Желательно, чтобы в середине зала были низкие «острова» с товаром, не мешающие обзору всего помещения с любой точки. Именно такую модель предлагает магазин «Спорт-мастер». Что касается бутиков с дизайнерской одеждой, в них «правило относительной пустоты» реализуется обязательно. Правда, в Украине еще не довели идею до ее полного воплощения, как, например, в нью-йоркском бутике Prada, где все вещи убраны в подвал, а коллекции демонстрируются на сенсорном экране.

Известно, что лучше всего продаются вещи около входных групп, поэтому самые дорогие товары располагают неподалеку от входа, а аксессуары — около касс. Если в помещении есть «аппендиксы», их заполняют кабинами для примерки. Повышается продажа на стендах, расположенных около бенкеток, где покупатели садятся отдохнуть или пересчитать деньги.

Западные мерчандайзеры говорят о наличии в каждом магазине «зон тотальной продажи», которые невозможно просчитать на этапе проектирования заведения, а можно только установить в процессе работы магазина. Из украинских торговцев существование такого эффекта готовы подтвердить только около половины.

Однако самый большой результат дают нестандартные решения. По сообщению журнала «Деньги», в одном из российских магазинов детской одежды подметили, что дети боятся манекенов. Вместо них одели большие игрушки и продажа выросла на 800% (!).

«Столичные» витрины не работают в регионах

Все опрошенные операторы отметили, что партия товара, представленного на витрине, распродается до двух недель.

— На витрину стоит вынести такие модели, которые еще не стали популярны, — говорит Валентина Иванова, мерчандайзинг-менеджер компании «Трейдинг». — Если сегодня разметают джинсы-клеш, на витрине должны появиться джинсы-дудочки. Так мы готовим покупателей к восприятию нового силуэта и обеспечиваем продажу новых моделей на следующие полгода. Ценники в витрине становятся фильтром для неплатежеспособных покупателей.

С недавних пор мерчандайзеры стали максимально освобождать витрину не только от мелких предметов, но и даже от манекенов, заменяя их яркими фото. Хотя однотипные решения в ряде магазинов сводят насмарку усилия оформителей. Поэтому тенденции оформления «чужих» витрин следует изучать, чтобы нарушить их в своем магазине.

Согласно исследованиям психолога и специалиста по бренд-мейкингу Максима Бута, абсолютно свободная витрина иногда лучше, чем традиционно заложенная, покупатели лучше чувствуют себя в заведениях, за витринами-окнами которых видна улица; витрины, наглухо закрытые, создают «подвальный» дискомфорт, которого покупатели подсознательно избегают.

Говорит Валентина Иванова: «Опытным путем установлен интересный факт — дизайнерские решения столичных витрин и интерьеров менее действенны в Днепропетровске и совсем не работают в Харькове и Одессе. В Киеве много уверенных в себе женщин, которые полностью себя обеспечивают. Они предпочитают стили «унисекс» и urban, где уместны ботинки на низких каблуках, платформах и функциональная одежда сдержанных цветов.

В Харькове женщины больше следуют стереотипу слабого пола, а потому выбирают одежду, подчеркивающую женственность: чаще юбки, чем брюки; если джинсы, то к ним туфли на высоких каблуках, блузы — с декольте и рюш, пастельные тона. В портовой Одессе «курортный флер» формирует склонность женщин к яркой экстравагантной одежде. Поэтому витрины и интерьеры оформляют в соответствии с психологическими особенностями местного покупателя. Вообще мерчандайзинг должен влиять на того, кто чаще принимает решение о покупке. В Украине это женщины, в отличие от Запада, поэтому визуальные решения должны быть рассчитаны именно на них».

Цены на услуги мерчандайзера в Украине смешные: $100—600

Достаточно ли, начитавшись учебников, заниматься мерчандайзингом без привлечения специалистов? Игорь Коломийцев, владелец магазина Polo в центре столицы считает, что достаточно, если работаешь с заграничными брендами и получаешь инструкции. Владельцы сети «Арго-трейдинг» убеждены, что ставка на обычную трансляцию зарубежного опыта ошибочна.

Обычно обязанности мерчандайзера, если речь идет об одном-двух магазинах, выполняет администратор. Для сети, по мнению операторов, расходы на профессионального мерчандайзера оправданы. Правда, только по местным тарифам.

Традиционная зарплата в регионах $100—350, для Киева $300—400, если работа требует командировок, сумма увеличивается на $100—150. Если мерчандайзера нанимает компания–дистрибьютер брендов, она платит от 100 (отечественные ТМ) до $600 в месяц (мультинациональные бренды).

Большинство владельцев переманивают администраторов с опытом и поручают им заниматься визуальным мерчандайзингом. Иногда выявляют талантливых продавцов и посылают на курсы в Европу. Потом они «набивают руку» за год, а через два-три года становятся приличными специалистами.

Марина ГРИШАНОВА

Главное

  • Приемы мерчандайзинга позволяют поддерживать уровень продаж, особенно в «мертвые сезоны», и норму остатков 5—8% к концу сезона. Иначе остатки составляют 20—25%
  • Среди простейших правил мерчандайзинга одежды следующие: не образовывать ровных высоких стопок и тесных развесок, в интерьерах детских магазинов избегать больших манекенов, формировать «ассортиментные острова», в «аппендиксах» размещать кабины для примерки, предлагать потребителю образцы мультибрендовых наборов одежды, одевая в них даже продавцов
  • Обычно обязанности мерчандайзера, если речь идет об одном-двух магазинах, выполняет администратор. Для сети, по мнению операторов, расходы на профессионального мерчандайзера оправданы

По материалам Галицкие контракты