На рынке одежного ритейла обостряется конкуренция - "SELA Украина"

развтие бизнесаКонкуренция на рынке розничной торговли одеждой обостряется. Этому способствует снижение спроса и изменение его структуры, а также выход на рынок мощных брендов, нацеленных на существующие ниши.

На рынке франчайзинга такой острой конкуренции нет, но в ближайшее время он также активизируется. О ситуации в ритейле одежды, изменениях предпочтений покупателей и перспективных форматах торговли корреспонденту ЛІГАБізнесІнформ рассказал Евгений Кара, генеральный директор "SELA Украина".

- Можно ли говорить о восстановлении украинского рынка одежды после кризисного 2009 года?

- На мой взгляд, утверждение о том, что рынок одежды упал в 2009 году, достаточно неоднозначно. Уменьшились показатели продаж - да. Уменьшились поставки товаров - да. Сократилась доля новых коллекций в предлагаемом ассортименте - у некоторых да. Сократилось ли количество брендов, представляющих одежду? Нет. Можно сказать, что даже увеличилось.

Представители ритейла в Украине разделились на два лагеря: те, кто занят сохранением бизнеса, и те, кто свой бизнес развивает и расширяет структурно, т.е. увеличивает количество магазинов и даже количество предлагаемых брендов одежды.

- Изменился ли спрос с начала 2010 года в Киеве и регионах?

- Сегодня рано давать какую либо оценку. Январь-февраль - время традиционных распродаж, и этот период не является характерным. Весна только начинается, покупатель стал более активным, но более вдумчив и весьма осторожен в тратах.

Доля импульсивных покупок очень снизилась, на первый план вышли ценовые предложения. Если ранее уже в декабре доля продаж весенних коллекций составляла 10-15%, а в феврале достигала 70%, то в этом году мы только в марте достигли отметки 60%. При этом суммарная выручка в магазинах SELA не упала: наблюдается рост, особенно в южных регионах.

- Как SELA пережила кризисный год? Как будете действовать в 2010?

- Мы не стремились в 2009 году получить моментальную прибыль. Наша стратегическая задача была сохраниться на точке безубыточности, удержать и по возможности увеличить количество наших покупателей и сохранить сеть. Все меры были направлены на то, чтобы предоставить на рынке конкурентные цены.

В 2009 году, проводя различные мероприятия по стимулированию продаж, рост выручки украинской сети SELA в гривне составил порядка 12%. Мы продали на 15% больше единиц товара по сравнению с благополучным 2007 годом. В этом году мы пошли еще дальше и снизили закупочные цены в среднем на 10%.

Сегодня в Украине работает 64 магазина, из них 45 по франчайзингу. В 2010 году мы планируем дальнейшее расширение сети еще на 10-15 магазинов.

- Что предпринимала компания для наращивания объемов продаж? У Вас есть антикризисные "ноу-хау"?

- Наша антикризисная стратегия проста: больше качества и сервиса за меньшие деньги. В начале 2009 года мы не переоценивали ранее ввезенный товар, т.е. торговали по ценам 2008 года. Товары 2009 года оценивали по минимуму, который могла позволить затратная составляющая, а затраты мы понизили существенно. В частности, корпорация оптимизировала производственные процессы и логистику поставок. Это позволило понизить себестоимость продукции при условии сохранения качества. Кроме того, товарные остатки прошлых лет позволили расширить сегмент магазинов распродаж.

В нашей деятельности важны не столько модные ноу-хау, сколько правильная оценка ситуации и своевременность предпринимаемых мер.

- В чем заключается Ваша система скидок? Как Вы отслеживаете изменения спроса, стимулируете продажи?

- У нас единая клубная система, которая действует по всей территории SELA. Т.е. клубная карта работает в любой стране и в любом магазине и не имеет ограничений по сроку. Единственная причина аннулирования вашей клубной карты - это желание покупателя. Члены клуба получают информацию о поступлении новых коллекций, о проходящих акциях. Мы регулярно проводим дни постоянного покупателя, закрытые распродажи, внедряем поощрительные и бонусные программы, при которых покупатель может накапливать бонусы и рассчитываться ими при следующей покупке. Это достаточно сложные системы менеджмента и учета, но для покупателей они интересны.

Мы не относимся к дисконтному клубу только как скидочкой системе, мы стараемся создать клуб с правилами и привилегиями. В том числе, у нас в планах есть запуск детского клуба с выдачей специальных детских карт, что позволит нам формировать лояльность подрастающего поколения покупателей.

- Какие методы оптимизации расходов применяла компания в прошлом году?

- Еще летом 2008, до явных проявлений кризиса, понимая, что он неизбежен, мы зафиксировали заработные платы всем сотрудникам, прежде всего топ-менеджерам, отказались от бонусов и премий. Большинство сотрудников с пониманием отнеслись к этому решению. Нам удалось сохранить основной коллектив, который уверен в завтрашнем дне и работает на перспективу.

Оптимизировали ставки аренды: нужно отдать должное большинству арендодателей, которые с пониманием отнеслись к сложившейся ситуации на рынке. Мы перенесли некоторые магазины на новые площадки, следуя принципу оптимизации баланса затраты/ доходы. Мы определили бюджет на 1,5-2 года. Все это нам позволило выплачивать зарплату всем нашим сотрудникам, которых более 1000 человек по всей стране. А так же четко производить расчеты со всеми нашими контрагентами, в том числе с арендодателями более 11000 квадратных метров торговых площадей.

- Имел ли место вывод новых форматов для адаптации к сложным условиям? Какие форматы наиболее перспективны?

- Мы постоянно в поиске новых перспективных партнеров, поэтому разрабатываем и выводим на рынок новые проекты. Например, формат "SELA light" рассчитан на предпринимателя, у которого был магазин одежды, но он не приносил ожидаемой прибыли, или предприниматель вообще только решил заниматься одеждой, а раньше занимался другим бизнесом, но у него есть подходящее торговое помещение. Основа этого концепта - малые инвестиции, невысокие издержки и короткие сроки запуска. Очень привлекателен такой формат для регионов, на небольших площадках. В течении года – двух магазин такого формата можно легко привести к стандартному.

Вторым перспективным и привлекательным форматом является "SELA kids" - магазины с ассортиментом для детей до 11 лет. В России уже работают 10 таких магазинов, в Украине - пока только один. Магазины показывают хорошие результаты, ведь дети растут, а родители всегда будут покупать качественную одежду по доступной цене.

Товарные запасы прошлых лет позволили расширить сегмент магазинов распродаж "SELA sale". На сегодня 8 магазинов в Украине работают в таком формате. Причем отдел распродаж можно открыть в уже работающем стандартном магазине SELA. Таким образом мы предлагаем покупателю два ценовых предложения: новые коллекции по текущим ценам и вещи из коллекций прошлых сезонов со скидкой до 60%.

Самое важное для нас в долгосрочной перспективе - конечно же формат "SELA standart". За семь лет работы на рынке Украины, с 64 работающими магазинами на сегодняшний день, мы по-прежнему видим большие перспективы именно этого формата.

- Как вы оцениваете конкуренцию на украинском рынке сегодня?

- Конкуренция обостряется, особенно в розничной торговле сегодня. На рынке происходит передел. И этому способствует несколько факторов.

Первый - это безусловное снижение и изменение структуры потребительского спроса. Что, в свою очередь, приводит к активной борьбе сетей за предпочтения покупателя. Второй фактор - это стремительный выход на рынок ряда брендов, которые, обладая достаточно мощным портфелем инвестиций, целенаправленно занимают существующие ниши.

Если говорить о рынке франчайзинга - такой острой конкуренции нет. Но мы предвидим, что в ближайшее время рынок франшиз активизируется, поэтому и предлагаем своим потенциальным франчайзи новые модели сотрудничества.

- Опишите подробнее условия Вашей франшизы. Кто ее может купить?

- Мы не продаем франшизу. В нашей франчайзинговой модели SELA нет выплат, ни франшиз, ни роялти. Единственное, за что платит партнер, кроме одежды - это за аренду элементов фирменного стиля. Мы не продаем вывески и бренд-атрибуты SELA, а сдаем их в аренду. Мы не требуем от наших партнеров вкладывать деньги в бренд SELA, мы предлагаем совместно вести бизнес.

- Какая начальная сумма необходима для старта бизнеса?

- В каждом случае планирование старта или расширения бизнеса ведется индивидуально. Это зависит и от города, и от региона, и от того, свое ли помещение или арендуемое, где оно расположено, каков интерьер, каково состояние предполагаемой площадки. От многих факторов.

Вот, например, "SELA light" - удачный концепт для небольших городов с населением до 100 тыс. жителей. Инвестиции в магазин такого формата составляют в среднем порядка 1000 грн. на квадратный метр. На покупку первой партии товара - около 2500 грн. на квадратный метр. Эти цифры существенно ниже, чем для магазина стандартного формата. "SELA kids" - объем инвестиций в магазин составляет порядка 1600 грн. на квадратный метр, такой формат предполагает небольшие площади 50-150 кв. метров. Обобщая, можно сказать, что цифра около 300 тыс.грн. достаточна для успешного старта сегодня.

- Через какой срок бизнес может окупиться?

- В среднем, предполагаемый срок возврата инвестиций при открытии одного магазина составит 2-3 года, в зависимости от места торговой точки, объема инвестиций, от уровня продаж и, конечно, от операционных расходов работающего магазина. Но данный показатель очень усреднен.

Потенциальному франчайзи необходимо понимать самое главное: именно он владеет своим магазином, именно он ведет бизнес к успеху. Успешный бизнес - это тяжелый труд и постоянная работа.

- У Вас есть одна общая модель сотрудничества по франшизе или условия могут отличаться?

- У нас работает единая модель франчайзинга, которую можно описать следующим. образом. На момент открытия магазин заполняется товаром на условии 100% предоплаты. В дальнейшем идет регулярная подсортировка товара с отсрочкой платежа 30 дней. Два раза в год партнер сам делает заказ в корпоративном шоу-руме, вносит 10% предоплаты на заказанный товар и получает гарантированные поставки в течении всего сезона.

- Какую поддержку оказываете держателям франшизы?

- Мы разрабатываем маркетинговую стратегию на каждый сезон, разрабатываем и производим рекламную продукцию - организованно, на всю сеть. Постоянно проводим PR-поддержку бренда на территории Украины. Также активно помогаем с логистикой, у нас заключены рамочные договора (единые для всех партнеров) с крупными перевозчиками. Тем самым мы предлагаем не только приемлемые цены, но и гарантии поставок. Кроме того, оказываем консультационную поддержку партнерам, проводим обучение персонала технологиям мерчандайзинга и продаж.

- Что, по Вашему мнению, ожидают сегодня украинцы от магазина одежды?

- Самое основное ожидание покупателя - это возможность приобретения качественного товара по приемлемой цене в цивилизованных удобных местах с высоким уровнем обслуживания и сервиса.

По материалам:retailstudio.org